リテンション営業とは？意味・メリット・手法・成功ポイント

リテンション営業とは、既存顧客との関係を維持・強化し、長期的な取引を確保する営業活動のことです。新規顧客の獲得コストが上昇し続ける現在、既存顧客からの安定した売上を確保するリテンション営業の重要性が高まっています。

本記事では、リテンション営業の意味・メリット・具体的な手法・成功ポイント・注意点を網羅的に解説します。「リテンション営業という言葉は知っているが、具体的に何をすればよいかわからない」という方でも、読み終わる頃には自社で取り組むべきアクションが明確になるはずです。

＼ ChatGPTもClaudeもGeminiも使える！／

リテンション営業とは？
リテンション営業が注目されている理由
リテンション営業のメリット
リテンション営業の手法
リテンション営業の成果を測る指標
リテンション営業を成功させるポイント
リテンション営業の注意点
リテンション営業の成功事例
- 【BtoBの事例】SaaS企業のカスタマーサクセス強化
- 【BtoCの事例】ECサイトのパーソナライズ施策
リテンション営業に関してよくある質問
リテンション営業で既存顧客との関係を強化し売上拡大を実現しよう

リテンション営業とは？

リテンション（retention）とは、英語で「維持」「保持」を意味する言葉です。営業分野においてリテンション営業とは、既存顧客との良好な関係を維持・強化し、継続的な取引を確保するための営業活動を指します。

新規顧客を獲得する営業活動（アクイジション営業）が「新たな顧客を開拓すること」に主眼を置くのに対し、リテンション営業は「すでに取引のある顧客との関係を深め、リピート購入や契約更新を促進すること」を目的としています。

なお、「リテンション」という言葉は営業だけでなく、マーケティングや人事の分野でも使われます。それぞれの分野での意味を整理しておきましょう。

営業分野におけるリテンション

営業分野におけるリテンションとは、既存顧客との継続的な関係構築を通じて、安定した売上を生み出す活動全般を指します。具体的には以下のような取り組みが含まれます。

契約更新の促進：契約期間の満了前に更新提案を行い、継続利用を促す
リピート購入の促進：購入履歴に基づいた適切なタイミングでの再提案
アップセル・クロスセル：上位プランへの移行提案や関連商品・サービスの提案
解約防止（チャーン防止）：顧客の不満や課題を早期に把握し、解約を未然に防ぐ

このように、リテンション営業は単なる「顧客フォロー」ではなく、既存顧客から継続的に売上を拡大するための戦略的な営業活動です。

マーケティング分野におけるリテンション

マーケティング分野では、リテンションマーケティングとして知られています。メール配信やSNS施策、ロイヤルティプログラムなどを通じて、既存顧客の継続利用や再購入を促す活動を指します。

営業分野のリテンションが「1対1の関係構築」に重点を置くのに対し、マーケティング分野のリテンションは「継続的なコミュニケーション施策」を中心に展開する点が異なります。ただし、両者は密接に連携しており、マーケティング施策で育成した顧客に対して営業がフォローアップするといった協働が効果的です。

人事分野におけるリテンション

人事分野におけるリテンションとは、優秀な人材を企業に定着させ、離職を防止するための取り組みを意味します。報酬制度の見直しやキャリア開発支援、職場環境の改善などがリテンション施策に含まれます。

営業分野のリテンションが「顧客の維持」であるのに対し、人事分野のリテンションは「従業員の維持」を目的とする点で明確に区別されます。本記事では、営業分野におけるリテンションに焦点を当てて解説を進めます。

リテンション営業が注目されている理由

近年、多くの企業がリテンション営業に注力するようになっています。その背景には、ビジネス環境の大きな変化があります。

「顧客体験」重視の傾向

商品やサービスの品質だけでは差別化が難しくなった現在、購入前後の顧客体験（CX）が競争優位の鍵を握るようになっています。

顧客は「何を買うか」だけでなく「どのように買い、どのようなサポートを受けられるか」を重視するようになりました。リテンション営業は、購入後のフォローアップやサポートを通じて顧客体験を向上させ、長期的な関係構築を実現するアプローチとして注目されています。

トレンド変遷の激化

市場トレンドの変化スピードが加速し、常に新規顧客を追い続けるビジネスモデルの限界が見えてきました。新規顧客の獲得には、既存顧客を維持するコストの約5倍がかかるとされています（1:5の法則）。

人口減少による国内市場の縮小も相まって、新規開拓だけに依存する営業スタイルは持続性に課題があります。既存顧客との関係を深め、安定した収益基盤を築くリテンション営業の重要性が高まっているのです。

顧客ニーズの多様化

顧客ニーズが多様化・個別化する中、画一的な営業アプローチでは顧客の期待に応えることが難しくなっています。

リテンション営業では、既存顧客との継続的なコミュニケーションを通じて顧客一人ひとりのニーズを深く理解し、パーソナライズされた提案を行います。顧客セグメントごとに最適なアプローチを設計することで、顧客満足度の向上と売上拡大の両立が可能です。

リテンション営業のメリット

リテンション営業に取り組むことで、企業は多くのメリットを得られます。ここでは、代表的な5つのメリットを解説します。

コスト効率の向上

前述の「1:5の法則」が示すように、新規顧客を獲得するコストは、既存顧客を維持するコストの約5倍かかるとされています。

リテンション営業は、すでに自社の商品・サービスを知っている顧客に対してアプローチするため、認知獲得や信頼構築にかかるコストを大幅に削減できます。営業活動全体のコスト効率を高め、利益率の改善につながるのです。

LTVの最大化

LTV（顧客生涯価値）とは、一人の顧客が取引期間全体を通じて企業にもたらす売上の総額を指します。リテンション営業によって取引期間を延ばし、アップセルやクロスセルを促進することで、顧客一人あたりのLTVを最大化できます。

LTVの算出式は「平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間」が基本です。リテンション営業は、この3つの要素すべてに好影響を与えます。

休眠顧客の掘り起こし

過去に取引があったものの、現在は取引が途絶えている「休眠顧客」に再アプローチすることも、リテンション営業の重要なメリットです。

休眠顧客はすでに自社の商品・サービスを利用した経験があるため、新規顧客と比べて購入のハードルが低い傾向にあります。適切なタイミングで適切な提案を行うことで、取引を再開できる可能性が高いのです。

顧客満足度の向上

リテンション営業では、契約後も継続的にフォローアップを行い、顧客の課題解決をサポートします。この継続的な関わりによって顧客満足度が向上し、信頼関係がより深まります。

顧客満足度の向上は、契約更新率の向上やアップセルの成功率向上にも直結するため、売上の安定化にも貢献します。

好意的な口コミの拡散による宣伝効果

満足度の高い既存顧客は、自社の商品・サービスを知人やSNS上で推薦してくれる可能性があります。この口コミ効果は、広告費をかけずに新規顧客を獲得できる強力なチャネルです。

ロイヤルティの高い顧客による推薦は、企業発信の広告よりも信頼性が高く、購入意欲の高い見込み顧客を連れてきてくれます。リテンション営業は、間接的に新規顧客獲得にも貢献するのです。

リテンション営業の手法

リテンション営業を実践するための具体的な手法を6つ紹介します。自社の業種や顧客特性に合わせて、最適な手法を組み合わせて活用しましょう。

メール配信・ダイレクトメール

最も手軽に始められるリテンション営業の手法が、メール配信やダイレクトメール（DM）です。定期的なメルマガ配信やキャンペーン案内を通じて、顧客との接点を維持します。

効果を高めるポイントはパーソナライズです。顧客の購買履歴や興味関心に基づいて配信内容を出し分けることで、開封率・クリック率が大幅に向上します。一斉配信ではなく、顧客セグメントごとに最適化されたコンテンツを届けましょう。

カスタマーサクセス

カスタマーサクセスとは、顧客が自社の商品・サービスを通じて「成功」を実現できるよう、能動的に支援する取り組みです。特にSaaSやサブスクリプション型ビジネスでは、解約防止の要として重要な役割を果たします。

具体的な施策としては、導入初期のオンボーディング支援、定期的な活用レビューの実施、活用度が低い顧客への能動的なフォローなどが挙げられます。「困ったときに相談する」受動的なサポートではなく、顧客の課題を先回りして解決する姿勢がカスタマーサクセスの本質です。

SNSエンゲージメント施策

SNSを活用して顧客との双方向コミュニケーションを図る手法です。情報発信だけでなく、顧客の声を拾い、関係性を深める場としてSNSを活用します。

コメントへの返信やユーザー投稿のシェア、アンケートの実施など、顧客参加型のコンテンツを通じてエンゲージメントを高めましょう。SNS上でのやり取りは他の顧客にも見えるため、コミュニティ全体の活性化にもつながります。

リテンション広告

リテンション広告とは、既存顧客や過去のサイト訪問者に対して広告を配信し、再購入や再訪問を促す手法です。

サードパーティCookieについては、SafariやFirefoxではすでにブロックされており、Google Chromeも一律廃止こそ撤回したものの、ユーザー選択方式への移行を進めています。サードパーティCookieに依存したリターゲティングは今後も不安定な状況が続くため、ファーストパーティデータ（自社で収集した顧客データ）を活用した広告配信への移行が重要です。CRMに蓄積した顧客データを広告プラットフォームと連携させることで、精度の高いリテンション広告を実現できます。

レコメンド

顧客の購買履歴や閲覧行動データに基づいて、最適な商品・サービスを提案するレコメンド機能の活用です。ECサイトやSaaSのダッシュボード上で「おすすめ」として表示する方法が一般的です。

レコメンドの精度が高いほど、顧客は「自分のことを理解してくれている」と感じ、満足度やロイヤルティが向上します。購買データだけでなく、問い合わせ履歴やサポート利用状況なども加味することで、より的確な提案が可能です。

イベントの開催

オンライン・オフラインのイベントを通じて、顧客との直接的な接点をつくる手法です。セミナー、ユーザー会、限定イベント、ワークショップなどが該当します。

イベントは顧客同士のネットワーキングの場にもなり、コミュニティの形成を促進します。「この企業のイベントに参加したい」という期待感が生まれれば、顧客のロイヤルティ向上に大きく貢献するでしょう。

リテンション営業の成果を測る指標

リテンション営業の効果を最大化するためには、適切なKPIを設定し、定量的に成果を測定することが不可欠です。ここでは、リテンション営業で押さえておくべき5つの主要指標を解説します。

リピート購入率

リピート購入率とは、一定期間内に再度購入した顧客の割合を示す指標です。

算出方法：リピート購入率（%）＝リピート購入顧客数 ÷ 全顧客数 × 100

リピート購入率が高いほど、顧客が自社の商品・サービスに満足し、継続的に利用していることを意味します。業界平均と比較しながら、改善目標を設定しましょう。

顧客生涯価値（LTV）

LTV（Lifetime Value）は、一人の顧客が取引開始から終了までの期間に、企業にもたらす売上の総額です。

算出方法：LTV ＝平均購入単価 × 購入頻度 × 継続期間

リテンション営業の最終的な目標は、このLTVの最大化です。LTVを定期的にモニタリングし、施策の効果検証に活用しましょう。顧客セグメントごとにLTVを算出すると、注力すべき顧客層が明確になります。

解約率（チャーンレート）

解約率（チャーンレート）は、一定期間内に解約した顧客の割合を示す指標です。

算出方法：解約率（%）＝一定期間内の解約顧客数 ÷ 期首の顧客数 × 100

解約には、顧客が自発的にサービスを停止する「自発的解約」と、決済失敗や契約切れによる「受動的解約」の2種類があります。それぞれの原因を分析し、適切な対策を講じることが重要です。解約率を1%改善するだけでも、長期的には大きな収益差を生みます。

NPS（ネットプロモータースコア）

NPS（Net Promoter Score）は、「この商品・サービスを友人や同僚に薦める可能性はどのくらいですか？」という質問に0〜10の11段階で回答してもらい、顧客ロイヤルティを数値化する指標です。

回答者は「推奨者（9〜10点）」「中立者（7〜8点）」「批判者（0〜6点）」に分類され、NPSは「推奨者の割合 − 批判者の割合」で算出されます。NPSは顧客ロイヤルティを把握するうえで広く活用されている指標であり、リテンション施策の効果測定や改善の方向性を定める基準として有用です。

NRR（売上継続率）

NRR（Net Revenue Retention：売上継続率）は、既存顧客からの収益がどの程度維持・拡大されているかを示す指標です。SaaS業界を中心に、近年特に注目が高まっています。

算出方法：NRR（%）＝（期首MRR ＋アップセル・クロスセル収益 − ダウングレード収益 − 解約収益）÷ 期首MRR × 100

NRRが100%を超えていれば、解約やダウングレードがあっても既存顧客からの収益が拡大していることを意味します。SaaS企業のNRRの目安はターゲット層によって異なり、SMB（中小企業）向けでは100〜115%、エンタープライズ向けでは120%以上が一般的な水準です。グローバルのトップクラスSaaS企業では130%以上を達成しているケースもあります。単なる解約防止だけでなく、アップセル・クロスセルによる収益拡張も含めた総合的な指標として、リテンション営業の成果を測るうえで非常に有用です。

リテンション営業を成功させるポイント

リテンション営業を効果的に実践するための5つのポイントを解説します。

顧客データを分析する

リテンション営業の第一歩は、既存顧客のデータを収集・分析し、顧客理解を深めることです。購買履歴、問い合わせ履歴、サービスの利用状況、商談の経緯など、あらゆるデータを活用して顧客の現状を正確に把握しましょう。

データ分析によって、「どの顧客が解約リスクを抱えているか」「どの顧客にアップセルの余地があるか」が見えてきます。勘や経験に頼った営業から、データに基づいた戦略的な営業へと転換することが成功の鍵です。

KPIを設定する

リテンション営業の成果を可視化するために、明確なKPIを設定しましょう。前述のリピート購入率、LTV、解約率、NPS、NRRなどから、自社のビジネスモデルに適した指標を選定します。

KPIを設定したら、定期的にモニタリングし、PDCAサイクルを回すことが重要です。「施策を実施したが効果があったかわからない」という状態を避け、数値に基づいた改善を継続しましょう。

セグメントに分けて訴求する

すべての顧客に同じアプローチを行うのではなく、顧客セグメントごとに最適な施策を設計することが重要です。一般的なセグメント分類としては、以下のようなものがあります。

優良顧客：取引額が大きく、継続期間も長い顧客 → アップセル・クロスセルの提案、特別待遇の提供
一般顧客：標準的な取引を行っている顧客 → 利用促進、エンゲージメント向上施策
休眠顧客：過去に取引があったが現在は休止中の顧客 → 再アプローチ、復帰キャンペーン
解約リスク顧客：利用頻度の低下や不満の兆候がある顧客 → 早期介入、課題ヒアリング

ヘルススコアによる利用状況のモニタリング

ヘルススコアとは、顧客のサービス利用状況や満足度を複数の指標から総合的にスコア化したものです。ログイン頻度、機能利用率、問い合わせ頻度、NPS回答などを組み合わせて算出します。

ヘルススコアが低下している顧客は解約リスクが高いと判断し、早期に介入することで解約を防止できます。近年では、AIを活用した予測モデルによって解約リスクを事前に検知し、先回りした対応を行う企業も増えています。

CRM支援ツールを導入する

リテンション営業を組織的に推進するためには、CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）などのツールの導入が効果的です。

CRM/SFAツールを導入することで、以下のメリットが得られます。

顧客情報の一元管理：過去の商談履歴、対応履歴、顧客のステータスをチーム全体で共有
営業活動の可視化：誰がいつどの顧客にアプローチしたかを記録し、抜け漏れを防止
データに基づく意思決定：蓄積されたデータを分析し、最適なアプローチタイミングや内容を判断

たとえば、JAPAN AIが提供する営業部門向けAIエージェント「JAPAN AI SALES」を活用すれば、SFA/CRMへの自動入力や商談内容の記録・要約、商談アドバイスなど、リテンション営業の効率化を包括的に支援できます。

JAPAN AI SALES

JAPAN AI SALESは、「商談は増えているのに、SFA／CRMが更新されない」という事態を防止する、営業部門向けのAIエージェントです。高精度AI議事録・メール連携・BANT情報の自動更新の3つの特徴で、数クリックの承認だけで営業活動が記録されます。

JAPAN AI SALESの資料をダウンロードする【無料】

リテンション営業の注意点

リテンション営業を進めるうえで、陥りやすい失敗や注意すべきポイントを3つ解説します。

目的と目標を明確に設定する

「とりあえずリテンション営業を始めよう」と、目的や目標が曖昧なまま施策を開始してしまうケースは少なくありません。しかし、目的が不明確では効果測定ができず、改善のサイクルも回りません。

リテンション営業を始める前に、「何のために行うのか（目的）」「どの数値をどこまで改善するのか（KGI・KPI）」を明確に設定しましょう。目標が明確であれば、施策の優先順位も自然と定まります。

顧客ニーズに合った施策を実行する

自社都合の一方的な提案は、リテンション営業の逆効果になりかねません。「売りたい商品を売る」のではなく、顧客の課題やニーズに寄り添った提案を行うことが重要です。

そのためには、定期的なヒアリングやアンケートを通じて顧客の声を収集し、顧客が本当に求めている価値を理解する努力が欠かせません。顧客の成功を第一に考える姿勢が、結果として長期的な関係構築につながります。

過度なアプローチを避ける

リテンション営業を意識するあまり、頻繁すぎる連絡や押し売り的なアプローチをしてしまうと、かえって顧客の不満を招きます。

顧客にとって適切な頻度・適切な内容でコミュニケーションを取ることが大切です。「この連絡は顧客にとって価値があるか？」を常に自問し、顧客の負担にならないアプローチを心がけましょう。メール配信であれば配信停止率をモニタリングし、アプローチ頻度の最適化を図ることも有効です。

リテンション営業の成功事例

リテンション営業の効果をより具体的にイメージするために、BtoB・BtoCそれぞれの成功事例を紹介します。

【BtoBの事例】SaaS企業のカスタマーサクセス強化

あるBtoB向けSaaS企業では、解約率の高さが課題でした。そこでカスタマーサクセスチームを新設し、導入後90日間の集中オンボーディングプログラムを実施。ヘルススコアによる顧客モニタリングを導入し、スコアが低下した顧客には即座にフォローアップを行う体制を構築しました。その結果、解約率は導入前と比較して大幅に改善し、NRRも100%を超える水準を達成しています。

【BtoCの事例】ECサイトのパーソナライズ施策

BtoC向けECサイトを運営する企業では、リピート購入率の向上を目指してリテンション施策を強化しました。購買履歴に基づくパーソナライズメールの配信、購入後のフォローアップメール、ロイヤルティプログラムの導入を組み合わせた結果、リピート購入率が向上し、顧客一人あたりのLTVが大きく伸長しました。

いずれの事例にも共通するのは、顧客データの活用と適切なタイミングでのアプローチです。自社の状況に合わせて、まずは小さな施策から始めてみることをおすすめします。

リテンション営業に関してよくある質問

リテンション営業について、読者からよく寄せられる質問に回答します。

リテンション営業と新規開拓営業はどちらを優先すべき？

理想的には両立が望ましいですが、パレートの法則（80:20の法則）が示すように、売上の大部分は一部の優良顧客が生み出しているとされています。多くの企業において既存顧客からの売上比率は高い傾向にあるため、まずはリテンション営業の基盤を整え、既存顧客からの安定収益を確保したうえで、新規開拓にもリソースを配分するのが効果的です。自社の顧客構成比や事業フェーズに応じて、バランスを判断しましょう。