営業戦略の立て方6ステップ｜フレームワークと参考例でわかりやすく解説

営業戦略とは、営業目標を達成するために「誰に」「何を」「どのように」売るかの方向性を定め、限られたリソースで最大の成果を生み出すための中長期的な計画です。近年は生成AIやSFA/CRMの進化により、データに基づく営業戦略の立案と実行がかつてないほど重要性を増しています。

しかし、「営業戦略と営業戦術はどう違うのか」「具体的にどのような手順で戦略を立てればよいのか」「フレームワークをどう活用すればよいのか」といった疑問を持つ方も多いのではないでしょうか。

本記事では、営業戦略の基本的な考え方から、具体的な立て方の6ステップ、活用すべきフレームワーク、参考例、さらにAI時代の営業戦略の設計方法まで、営業向けAIプラットフォームを提供するJAPAN AIが網羅的に解説します。

営業戦略とは？

営業戦略とは、営業目標を達成するための中長期的な計画・方針のことです。「誰に」「何を」「どのように」売るかの大きな方向性を定め、組織全体の営業活動に一貫性を持たせる役割を果たします。

限られた人員・時間・予算といったリソースを最も効果的に配分するために、営業戦略の策定は欠かせません。戦略なき営業活動は、個々の担当者の力量に依存する属人的なものになりがちで、組織として安定した成果を出し続けることが困難です。明確な営業戦略があれば、チーム全員が同じゴールに向かって効率的に動くことができ、市場環境の変化にも組織的に対応できます。

営業戦略と営業戦術の違い

営業戦略と営業戦術は混同されやすい概念ですが、明確な違いがあります。営業戦略は「大局的・中長期的な方向性」であり、営業戦術は「戦略を実現するための具体的な手段・アクション」です。

たとえば、「中堅企業のDX市場に参入する」が営業戦略であれば、「IT展示会に出展してリードを獲得する」「ウェビナーを月2回開催する」が営業戦術にあたります。

戦略が定まらないまま戦術だけを実行しても、場当たり的な営業活動になってしまいます。まず営業戦略で「どこで戦うか」を決め、次に戦術で「どう戦うか」を設計するという順序が重要です。

営業戦略と経営戦略の違い

経営戦略と営業戦略は、上位・下位の階層関係にあります。経営戦略は企業全体の方向性を定めるもので、事業ポートフォリオの最適化や新規事業への投資判断など、企業経営全体に関わる意思決定です。一方、営業戦略は経営戦略の中で営業部門が担うべき役割を具体化したものです。

たとえば、経営戦略として「海外市場への進出」が掲げられた場合、営業戦略では「東南アジア市場の製造業をターゲットに、現地パートナー経由で販路を開拓する」といった形で具体化します。

営業戦略は経営戦略と整合性を保つ必要があり、経営戦略の方向性を無視した営業戦略は組織全体の足並みを乱す原因になりえます。

営業戦略とマーケティング戦略の違い

営業戦略とマーケティング戦略は、どちらも売上向上を目指すものですが、焦点が異なります。マーケティング戦略は「市場全体に対する価値提供の仕組みづくり」に焦点を当て、ブランド認知の向上やリードの創出を担います。一方、営業戦略は「個別の顧客に対する販売活動の最適化」に焦点を当て、商談の獲得からクロージングまでのプロセスを設計します。

両者は対立するものではなく、マーケティング戦略で創出したリードを営業戦略で受け取り、成約につなげるという連携関係にあります。近年はマーケティングと営業の境界が曖昧になりつつあり、両者を統合的に設計することが成果向上に直結します。

営業戦略が必要な理由

営業戦略の策定は、組織の営業成果を安定的に向上させるために不可欠なプロセスです。「なぜわざわざ営業戦略を立てる必要があるのか」と疑問に思う方もいるかもしれませんが、その主な理由は以下の4つです。

• 営業活動の効率化
• 属人化の防止
• チーム全体の方向性統一
• 市場変化への対応力向上

営業戦略によってターゲットやアプローチ方法が明確になると、見込みの薄い顧客への無駄なアプローチを減らせます。限られたリソースを確度の高い案件に集中させることで、営業活動全体の効率が大幅に向上するでしょう。

また、戦略がなければ営業成果はトップセールスの個人スキルに依存しがちです。営業戦略として成功パターンを体系化し、チーム全体で共有することで、特定の担当者に依存しない組織的な営業体制を構築できます。

さらに、営業戦略は組織全員が共有する「共通の地図」です。各メンバーが同じ目標に向かって行動できるため、個々の活動がバラバラになることを防ぎ、チームとしての総合力を発揮できます。

加えて、体系的な営業戦略があれば、市場環境が変化した際にも「何を見直すべきか」が明確です。労働力不足や競合の台頭といった外部環境の変化に対して、戦略レベルで柔軟に対応できる組織力が身につきます。

営業戦略の立て方6ステップ

営業戦略を立てるための具体的な手順を6つのステップで解説します。各ステップの目的とやるべきことを理解し、自社の状況に合わせて実践してください。

• ステップ1：目標を設定する
• ステップ2：現状を分析し課題を明確にする
• ステップ3：ターゲット・顧客像を設定する
• ステップ4：カスタマージャーニーを策定する
• ステップ5：営業プロセスに落とし込む
• ステップ6：KPIを設定する

ステップ1：目標を設定する

営業戦略の起点は、明確な目標設定です。「何を」「いつまでに」「どの程度」達成するのかを具体的に定めます。目標設定で重要なのは、SMARTの法則に基づくことです。

目標には、最終的に達成すべきKGI（重要目標達成指標）と、そこに至るまでの中間指標であるKPIの2種類を設定しましょう。たとえば、KGIが「年間新規売上3.6億円」であれば、KPIは「月間新規商談数60件」「成約率25%」「平均顧客単価200万円」のように分解できます。

ステップ2：現状を分析し課題を明確にする

目標が定まったら、次に自社の営業活動の現状を客観的に分析し、目標とのギャップ（課題）を明確にします。分析すべきポイントは、大きく内部環境と外部環境の2つです。

内部環境の分析項目として、以下が挙げられます。

• 現在の売上実績と推移
• 商談数・成約率・顧客単価などの営業指標
• 営業プロセスの各段階での離脱率
• 営業チームのスキル・リソース状況
• 既存顧客の満足度・リピート率

外部環境の分析項目として、以下が挙げられます。

• 市場規模と成長性
• 競合他社の動向・強み・弱み
• 業界トレンドや技術革新の影響
• 法規制や経済環境の変化

現状分析で重要なのは、感覚ではなくデータに基づいて課題を特定することです。SFAやCRMに蓄積された営業データを活用すれば、「どのフェーズでの離脱が多いのか」「どの業種の成約率が高いのか」といった事実を数値で把握できます。

ステップ3：ターゲット・顧客像を設定する

現状分析の結果を踏まえ、自社が注力すべきターゲット顧客を明確にします。すべての顧客に同じアプローチをするのではなく、最も成約確度が高く、自社の強みを活かせる顧客層に絞り込むことが営業戦略の要です。

BtoBの場合の設定項目として、以下が挙げられます。

• 業種・業態
• 企業規模（従業員数・売上規模）
• 部署・役職（意思決定関与者は誰か）
• 抱えている課題・ニーズ
• 導入予算・検討時期
• 情報収集の方法（Web検索、展示会、紹介など）

BtoCの場合の設定項目として、以下が挙げられます。

• 年齢・性別・居住地
• 職業・年収
• ライフスタイル・価値観
• 抱えている悩み・欲求
• 購買行動のパターン

ターゲットを絞り込む際は、既存顧客のデータから「LTV（顧客生涯価値）が高い顧客」や「成約までのリードタイムが短い顧客」の共通特性を抽出すると、精度の高い顧客像を設計できます。

ステップ4：カスタマージャーニーを策定する

ターゲット顧客が自社の製品・サービスを認知し、検討し、購買に至るまでの主な検討局面を「カスタマージャーニー」として可視化します。カスタマージャーニーの各フェーズと、各部門がとるべきアクションの例は以下のとおりです。

カスタマージャーニーを設計することで、各フェーズで「何を伝えるべきか」「どのチャネルを使うべきか」が明確になり、顧客の検討段階に合わせた最適なアプローチが可能です。

ステップ5：営業プロセスに落とし込む

カスタマージャーニーに基づき、営業チームが実行する具体的な営業プロセスを設計します。一般的なBtoB営業のプロセスは以下のような流れです。

1. リード獲得：マーケティング施策やインバウンド・アウトバウンドでの見込み客の創出
2. 初回接触：電話・メール・SNSなどでのファーストコンタクト
3. ヒアリング：顧客の課題・ニーズ・予算・導入時期の把握
4. 提案：課題解決に向けたソリューション提案
5. クロージング：見積提示・条件交渉・契約締結
6. フォローアップ：導入支援・アップセル・クロスセル

営業プロセスの設計では、オンライン（Web商談・メール）とオフライン（訪問・展示会）のチャネルをどう使い分けるかも重要な判断ポイントです。近年はオンライン商談の比率が増加しており、対面とオンラインを組み合わせたハイブリッド型の営業プロセスが主流です。

ステップ6：KPIを設定する

最後に、営業戦略の進捗を測定するためのKPIを設定します。KGI（最終目標）から逆算してKPIを分解する「KPIツリー」の考え方が有効です。

以下は、新規顧客獲得に関するKPIの分解例です。実際のKPIツリーでは、既存顧客からの売上KPIも含めてKGIとの整合性を確認してください。

• KGI：年間新規売上3.6億円
• KPI①：月間新規商談数 → 60件
• KPI②：商談からの成約率 → 25%
• KPI③：平均顧客単価 → 200万円

KPIを設定する際のポイントは以下の3点です。

• 先行指標と遅行指標を使い分ける：売上（遅行指標）だけでなく、訪問数や提案数（先行指標）も追うことで、早期に軌道修正が可能になる
• 測定可能な指標を選ぶ：SFA/CRMで自動的にトラッキングできる指標を優先する
• チーム・個人レベルに分解する：組織全体のKPIを個人レベルまで落とし込むことで、各メンバーの行動目標が明確になる

営業戦略の立て方に役立つフレームワーク

営業戦略を立てる際には、フレームワークを活用することで、抜け漏れのない体系的な分析が可能です。ここでは、営業戦略の立案に特に役立つ6つのフレームワークを紹介します。

• 3C分析
• SWOT分析
• 4P分析
• PEST分析
• ファイブフォース分析
• STP分析

3C分析

3C分析は、Customer（顧客）・Competitor（競合）・Company（自社）の3つの視点から市場環境を整理するフレームワークです。

3C分析は営業戦略の立案において最も基本的なフレームワークであり、「自社の強みを活かして、競合と差別化しながら、顧客のニーズに応える」という戦略の骨格を作るのに適しています。

SWOT分析

SWOT分析は、Strengths（強み）・Weaknesses（弱み）・Opportunities（機会）・Threats（脅威）の4象限で自社の状況を整理するフレームワークです。

内部環境（強み・弱み）と外部環境（機会・脅威）を掛け合わせるクロスSWOT分析を行うと、具体的な戦略の方向性を導き出せます。

たとえば、「自社の技術力（強み）」×「DX需要の拡大（機会）」であれば、「DX推進に課題を持つ中堅企業向けに技術力を訴求する営業戦略」という方向性が導き出せます。

4P分析

4P分析は、Product（製品）・Price（価格）・Place（流通チャネル）・Promotion（販促）の4つの要素からマーケティングミックスを設計するフレームワークです。

営業戦略においては、以下のように活用します。

• Product：自社製品・サービスの特徴や競合との差別化ポイントを整理する
• Price：価格設定が市場やターゲットに合っているかを検証する
• Place：直販・代理店・オンラインなど、最適な販売チャネルを選定する
• Promotion：ターゲットに効果的にリーチするための販促手法を設計する

4P分析は、営業戦略を「売り方」の観点から具体化する際に有効です。

PEST分析

PEST分析は、Politics（政治）・Economy（経済）・Society（社会）・Technology（技術）の4つの観点からマクロ環境を分析するフレームワークです。

• Politics：法規制の変更、政策の方向性、業界規制
• Economy：景気動向、為替変動、金利、原材料価格
• Society：人口動態、消費者の価値観変化、働き方の変化
• Technology：AI・DXの進展、新技術の登場、デジタル化の加速

PEST分析は、営業戦略の前提となる外部環境の変化を捉えるために活用します。たとえば、「AI技術の急速な進展（Technology）」という変化を捉え、「AI関連サービスの需要増加を見込んだ営業戦略」を立案するといった使い方です。

ファイブフォース分析

ファイブフォース分析は、業界の競争環境を5つの力で分析するフレームワークです。マイケル・ポーターが提唱した手法で、業界の収益性や競争の激しさを構造的に理解できます。

1. 既存競合との競争：同業他社との競争の激しさ
2. 新規参入の脅威：新たな競合が参入してくるリスク
3. 代替品の脅威：自社製品に取って代わる代替品の存在
4. 買い手の交渉力：顧客側の価格交渉力の強さ
5. 売り手の交渉力：仕入先・サプライヤーの交渉力の強さ

ファイブフォース分析の結果を営業戦略に反映することで、競争が激しい市場では差別化戦略を、買い手の交渉力が強い市場では付加価値の訴求を強化するなど、市場構造に合わせた戦略設計が可能です。

STP分析

STP分析は、Segmentation（市場細分化）・Targeting（ターゲット選定）・Positioning（ポジショニング）の3ステップで自社の立ち位置を明確化するフレームワークです。

• Segmentation：市場を業種・規模・地域・ニーズなどの基準で細分化する
• Targeting：細分化したセグメントの中から、自社が最も価値を提供できるターゲットを選定する
• Positioning：ターゲット市場における自社の独自のポジション（立ち位置）を定義する

STP分析は、営業戦略の「立て方6ステップ」のステップ3（ターゲット・顧客像の設定）と密接に関連しており、「どの市場で、誰に、どのような価値を提供するか」を体系的に整理する際に活用できます。

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営業戦略を成功させるポイント

営業戦略は、立てるだけでは成果につながりません。策定した戦略を実際に機能させ、成果を出すために押さえるべき3つのポイントを解説します。

• 営業戦略を現場に浸透させる
• 柔軟に見直し改善する
• SFA/CRMツールを活用する

営業戦略を現場に浸透させる

どれだけ優れた営業戦略を策定しても、現場の営業担当者に伝わらなければ意味がありません。戦略を「絵に描いた餅」にしないためには、以下の取り組みが重要です。

• わかりやすい言葉で伝える：経営用語やフレームワークの名称ではなく、現場の担当者が理解できる具体的な行動レベルまで落とし込む
• 戦略の背景・意図を共有する：「なぜこの戦略なのか」という理由を伝えることで、メンバーの納得感と主体性が高まる
• 定期的な共有会を実施する：週次・月次のミーティングで戦略の進捗を確認し、認識のズレを早期に修正する
• ドキュメント化して共有する：戦略の全体像を1枚のシートにまとめ、いつでも参照できる状態にしておく

戦略を現場に浸透させることで、個々の営業担当者が自律的に判断・行動できる組織を実現できます。

柔軟に見直し改善する

市場環境は常に変化しています。一度策定した営業戦略を固定的に運用するのではなく、PDCAサイクルを回しながら柔軟に見直しましょう。

見直しの推奨サイクルは以下のとおりです。

重要なのは、見直しの際にもデータに基づいた判断を行うことです。「なんとなくうまくいっていない」ではなく、「成約率が前四半期比で10%低下している。原因はヒアリングフェーズでの離脱率増加にある」のように、数値で課題を特定してください。

SFA・CRMツールを活用する

営業戦略の実行・進捗管理を効率的に行うには、SFA（営業支援システム）やCRM（顧客関係管理）ツールの活用が不可欠です。

SFA・CRMを導入することで得られるメリットは以下のとおりです。

• 営業活動の可視化：各担当者の活動状況や案件の進捗をリアルタイムで把握できる
• データに基づく意思決定：蓄積された営業データから、成約パターンやボトルネックを分析できる
• 情報共有の効率化：顧客情報や商談履歴をチーム全体で共有し、属人化を防止できる
• KPIの自動トラッキング：設定したKPIの達成状況を自動で集計・レポート化できる

ただし、SFA・CRMの導入で多くの企業が直面する課題が「入力の手間」です。営業担当者が日々の活動を手作業で入力する負担が大きく、データが蓄積されないケースも少なくありません。この課題を解決するために、AIを活用した自動入力機能を備えたツールの導入を検討しましょう。

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営業戦略の参考例

営業戦略の立て方を理解したところで、参考例を紹介します。自社の営業戦略立案のヒントとして活用してください。

フレームワークを活用した立案の参考例

ある中堅IT企業では、営業成果の伸び悩みに対して3C分析とSWOT分析を組み合わせた営業戦略の見直しを行いました。

3C分析の結果は以下のとおりです。

• Customer（顧客）：中小企業のDX需要が急拡大している
• Competitor（競合）：大手SIerは大企業向けに注力しており、中小企業向けは手薄
• Company（自社）：導入支援の手厚さと柔軟なカスタマイズ力が強み

SWOT分析からの戦略導出として、強み（導入支援力）× 機会（中小企業のDX需要）の掛け合わせにより、積極戦略として従業員100〜300名規模の企業に特化した営業戦略を策定しました。

この分析結果を基に、ターゲットを「従業員100〜300名の製造業・小売業」に絞り込み、「導入後の手厚い支援体制」を差別化ポイントとした営業トークスクリプトを整備しました。結果として、半年間で新規成約数が前年比140%に増加しています。

このように、フレームワークを活用することで、感覚的な判断ではなくデータと論理に基づいた営業戦略の立案が可能です。

SFA導入による営業改善の参考例

ある法人向けサービス企業では、営業活動の属人化が課題でした。トップセールスの退職により売上が大幅に低下し、組織的な営業体制の構築が急務でした。課題として、以下の3点がありました。

• 商談情報が各担当者の頭の中にしかなく、引き継ぎが困難
• 営業プロセスが標準化されておらず、成果にばらつきが大きい
• マネージャーが案件の進捗を把握できず、適切なタイミングでのフォローができない

施策として、SFA・CRMを導入し、すべての商談情報・顧客接点を一元管理する体制を構築しました。さらに、AIによる自動入力機能を活用して、営業担当者の入力負荷を最小限に抑えました。

成果として、以下の改善が見られました。

• 営業データの入力率が30%から95%に向上
• 案件の進捗が可視化され、マネージャーによるタイムリーなフォローが実現
• 成約率が導入前と比較して15%向上
• 新人営業の立ち上がり期間が6か月から3か月に短縮

この参考例が示すように、SFA/CRMの導入と運用定着は、営業戦略を「実行可能な仕組み」に変えるための重要な基盤です。

AI時代の営業戦略の立て方

2026年現在、AIの進化は営業の世界にも大きな変革をもたらしています。営業戦略を立てる際にも、AIの活用を前提としたプロセス設計が求められる時代です。

生成AIの営業活用領域

生成AIは、営業活動の多くの領域で活用が進んでいます。主な活用領域は以下の4つです。

• 文面生成：メールの文面作成、提案書のドラフト作成、フォローアップメッセージの生成など、営業コミュニケーションに関わる文書作成をAIが支援する。担当者ごとの文面品質のばらつきを抑え、効率的に質の高いコミュニケーションが可能になる
• リスト作成・顧客調査：ターゲット企業のリスト作成や、商談前の企業調査をAIが自動化する。市場データや企業情報を分析し、確度の高い見込み客リストを短時間で作成できる
• 商談要約・議事録作成：商談の音声データから自動的に文字起こし・要約を行い、議事録を生成する。商談後の記録作業が大幅に削減され、担当者は次の商談準備に時間を充てられる
• AIロープレ：AIが顧客役を演じ、営業担当者のトレーニングを支援する。さまざまな顧客タイプや反論パターンを想定した実践的な練習が、いつでも繰り返し行える

これらの活用により、営業担当者は定型的な作業から解放され、顧客との関係構築や複雑な提案といった、人にしかできない高付加価値な業務に集中できます。

人とAIの役割分担の設計

AI時代の営業戦略では、「人が担うべき業務」と「AIに任せる業務」を明確に分けるハイブリッド型の設計が重要です。

このような役割分担を営業戦略に組み込む際に重要なのが、ICP（Ideal Customer Profile、すなわち理想的な顧客像）の精緻な設計です。AIにリスト作成やスコアリングを任せるためには、「どのような企業が自社にとって理想的な顧客なのか」をデータで定義する必要があります。

営業戦略の立案段階からAI活用を前提に設計することで、競合に対する大きなアドバンテージを獲得できるでしょう。

営業戦略の立て方に関してよくある質問

営業戦略と営業計画の違いはなんですか？

営業戦略は「目標達成のための方向性・方針」であり、営業計画は「戦略を実行に移すための具体的な行動スケジュール・数値目標」です。戦略が上位概念で、計画は戦略に基づいて作成される下位の実行文書にあたります。たとえば、「中堅企業市場に注力する」が戦略、「Q1に展示会3件出展、月間アポイント30件獲得」が計画です。

営業戦略はどのくらいの頻度で見直すべきですか？

四半期ごとの定期レビューを推奨します。月次ではKPIの達成状況をチェックして戦術レベルの修正を行い、四半期ごとに戦略全体の妥当性を検証してください。年1回は経営戦略との整合性を確認し、翌年度の営業戦略を再策定するのが理想的なサイクルです。市場環境に大きな変化があった場合は、定期レビューを待たず臨機応変に見直しましょう。

小規模な企業でも営業戦略は必要ですか？

はい、企業規模に関わらず営業戦略は必要です。むしろ、人員や予算が限られる中小企業こそ、ターゲットの絞り込みやリソース配分の最適化が重要です。大企業のような複雑な戦略は不要ですが、「誰に売るか」「何を強みとして訴求するか」「どのチャネルで接点を持つか」の3点を明確にするだけでも、営業活動の効率は大きく変わります。

営業戦略を立てて営業活動の成果を最大化しよう

本記事では、営業戦略の立て方を6つのステップで体系的に解説しました。最後に、要点を整理します。

• 営業戦略は目標達成の道筋を示す指針であり、組織全体の営業活動に一貫性を持たせる役割を果たす
• 6ステップ（目標設定→現状分析→ターゲット設定→カスタマージャーニー策定→営業プロセス設計→KPI設定）で体系的に立案できる
• 3C分析・SWOT分析をはじめとするフレームワークを活用することで、論理的で抜け漏れのない戦略策定が可能になる
• 実行後のPDCAと柔軟な見直しが成功の要。SFA/CRMでデータを蓄積し、数値に基づいた改善を継続する
• AI活用を前提とした戦略設計が、2026年以降の営業組織の競争力を左右する

営業戦略の立て方に「唯一の正解」はありません。重要なのは、本記事で紹介したステップとフレームワークを参考に、自社の状況に合った戦略を策定し、実行と改善を繰り返すことです。

まずは現状の営業活動を客観的に分析することから始めてみましょう。データに基づいた営業戦略の立案が、組織の営業成果を大きく変える一歩です。